Οι νέες προκλήσεις για την αγορά των προϊόντων πολυτελείας στην Κίνα

Καθώς η παγκόσμια αγορά προϊόντων πολυτελείας σημειώνει μία μικρότερη αλλά μακροπρόθεσμα πιο βιώσιμη ανάπτυξη, στην αντίστοιχη αγορά της ηπειρωτικής Κίνας παρατηρήθηκε για πρώτη φορά μια αρνητική τάση γύρω στο -1% για το έτος 2014. Αυτή οφείλεται στις θεμελιώδεις αλλαγές που συντελούνται στην κινέζικη αγορά και ιδιαίτερα στη μεταβολή των δυναμικών και μοτίβων κατανάλωσης, λόγω της εθνικής εκστρατείας καταπολέμησης της διαφθοράς-που στοχεύει μεταξύ άλλων στην πάταξη της προσφοράς πολυτελών αγαθών ως αμοιβή για ανταπόδοση χαρών μεταξύ υψηλών στελεχών-της ολοένα και πιο συχνής εμφάνισης νέων πολυτελών ετικετών και της επιβράδυνσης του ρυθμού ανάπτυξης της κινέζικης οικονομίας.

Υπό αυτές τις συνθήκες, οι μάρκες πολυτελείας καλούνται το 2015 να επαναπροσδιορίσουν και να αναπροσαρμόσουν τις στρατηγικές προώθησης των προϊόντων τους σε αυτήν την μεγάλη και πολλά υποσχόμενη αγορά, στη βάση των προσδοκιών και επιθυμιών των πελατών τους. Πολλές διεθνείς μάρκες αδυνατούν να δημιουργήσουν δεσμούς με τους Κινέζους καταναλωτές, καθώς δεν έχουν κατανοήσει επαρκώς τις προτιμήσεις τους, την ευαισθησία τους στις τιμές και την προθυμία τους να πληρώσουν για τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν. Οι στρατηγικές τιμολόγησής τους που εξακολουθούν να αναπτύσσονται στις απομακρυσμένες έδρες τους στο δυτικό ημισφαίριο, σε συνδυασμό με τους υψηλούς εισαγωγικούς δασμούς και φόρους κατανάλωσης έχουν ως αποτέλεσμα τα προϊόντα τους να είναι μέχρι και 40-50% πιο ακριβά στην Κίνα απ’ ότι στις εγχώριες αγορές, οδηγώντας συνεπώς τους Κινέζους καταναλωτές στο να τα αγοράζουν εκτός της χώρας τους.

Οι τελευταίοι καταφεύγουν ολοένα και περισσότερο σε κανάλια πωλήσεων (daigou) στα οποία μέσω χονδρεμπόρων αγοράζουν προϊόντα πολυτελείας-κυρίως καλλυντικά, δερμάτινα είδη, ρολόγια και κοσμήματα-από το εξωτερικό στους πελάτες τους, που είναι εγκατεστημένοι στην Κίνα. Μάλιστα το 60-70% των κινέζικων αγορών σε brands πολυτελείας πραγματοποιείται μέσω τέτοιων καναλιών με τα κυριότερα να βρίσκονται στην Κορέα και την Ιαπωνία το 2014.

Οι κινέζοι αγοραστές που επιλέγουν προϊόντα πολυτελείας ανήκουν ως επί το πλείστον στην μεσαία και ανώτερη κοινωνική τάξη καθώς και στη νεολαία κι εμφανίζουν ολοένα και περισσότερο κοινές καταναλωτικές συμπεριφορές. Πιο συγκεκριμένα είναι γνώστες και δεινοί χρήστες των νέων τεχνολογιών, επιζητούν την αποκλειστικότητα, την υψηλή προστιθέμενη αξία και ποιοτικά χαρακτηριστικά από ένα brand πολυτελείας που θα διαφοροποιείται από τα υπόλοιπα, ενώ μικρότερη σημασία για αυτούς φαίνεται να έχει το λογότυπό του. Εστιάζουν εν ολίγοις σε μοναδικά, εξατομικευμένα και καινοτόμα προϊόντα που προωθούν την ιστορία μιας μάρκας, ενώ δείχνουν αυξανόμενο ενδιαφέρον και στις αναδυόμενες μάρκες πολυτελείας που τους δημιουργούν ένα προσωπικό στυλ.

Ειδικότερα η κινέζικη μεσαία και ανώτερη μεσαία τάξη (με εισόδημα €15,000-€31,000) που βλέπει το εισόδημά της να αυξάνεται συνεχώς, δεν αγοράζει προϊόντα πολυτελείας πλέον μόνο ως σύμβολο πλούτου και κοινωνικού κύρους αλλά και ως αναπόσπαστο κομμάτι ενός ιδιαίτερου lifestyle που επικεντρώνεται στην «βιωματική πολυτέλεια». Στο πλαίσιο αυτό προτιμά να επιδίδεται σε πολυτελή ταξίδια και εμπειρίες, όπως ιαματικές πηγές και κρουαζιέρες, εντάσσοντας την αγορά αγαθών πολυτελείας στις δραστηριότητές της, γεγονός που έχει οδηγήσει σε προσαρμογές των ταξιδιωτικών πακέτων των τουριστικών πρακτορείων.

Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι η τάξη αυτή είναι πιο νέα από την αντίστοιχη στην Αμερική και την Ευρώπη κι αναμένεται μάλιστα ότι σε λιγότερο από μια δεκαετία, οι κινέζοι καταναλωτές αγαθών πολυτελείας να είναι κατά μέσο όρο 10 χρόνια νεότεροι από τους Ευρωπαίους ομολόγους τους και περισσότερο από 15 χρόνια νεότεροι από ό, τι οι καταναλωτές στις ΗΠΑ. Επιπλέον, εκτιμάται ότι το μέγεθός της τάξης αυτής μακροπρόθεσμα θα αυξηθεί περαιτέρω, κυρίως λόγω της ταχείας αστικοποίησης, ανάπτυξης και αύξησης του πλούτου των πόλεων που βρίσκονται στις δυτικές και βόρειες περιφέρειες της Κίνας, δημιουργώντας νέες γεωγραφικές αγορές περίπου 300 εκατ. υποψήφιων αγοραστών αγαθών πολυτελείας.

Συνεπώς προβλέπεται ότι η Κίνα θα συνεχίσει να αποτελεί μια δυναμική αγορά παγκοσμίως για τα προϊόντα πολυτελείας λόγω των δημογραφικών εξελίξεων και της οικονομικής της ανάπτυξης. Ωστόσο, για να μπορέσουν τα brands να αξιοποιήσουν τις αναδυόμενες ευκαιρίες, θα πρέπει να βελτιώσουν τις έννοιες πάνω στις οποίες σχεδιάζονται και αναπτύσσονται και να υιοθετήσουν μια πιο εξατομικευμένη προσέγγιση, ώστε να εξυπηρετούν τις ανάγκες ενός ολοένα και πιο εκλεπτυσμένου και καλά ενημερωμένου κοινού που δίνει έμφαση στον καινοτόμο σχεδιασμό και στην αποκλειστικότητα.

Η δημιουργία και χρήση διαδικτυακών και ψηφιακών πλατφόρμων για την πραγματοποίηση αγορών κρίνεται επίσης χρήσιμη για τη βελτίωση των συστημάτων διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων. Κύριο βασικό συστατικό της επιτυχίας όμως θα είναι και η χρήση δυναμικών εργαλείων τιμολόγησης για την παρακολούθηση των τιμών των ανταγωνιστών σε όλο τον κόσμο και για τη μέτρηση της ευαισθησίας των ομάδων-στόχων τους στις τιμές τους, ώστε να μπορέσουν τα brands να ενισχύσουν την αξιοπιστία τους.

Πηγή: http://www.dkconsultants.gr